Ein schönes (historisches) Beispiel, wie in der Werbung eine mythisches Zeichen (der Cowboy) gegen die Realität (des Rauchens) antritt.
Der Clou der Verführung ergibt sich ja aus einer grundlegenden Opposition, die sich in eine Ambivalenz verwandelt.
So sehen wir die Gegensätze antreten: auf der einen Seite die „Freiheit“ gegen die Sucht, die gesunden Landarbeit in der „gesunden“ Natur gegen den (zugegebenermaßen) schädlichen Rauch und den Mythos der Männlichkeit gegen den Schnuller (das Saugen des Kleinkindes).
Doch die Wirkung selbst ergibt sich aus einer darunter liegenden (subkutan durch die Farbgebung erzeugten) Ambivalenz: der der Sehnsucht nach dem Tod (durch das Rauchen / den tödlichen Western) der mit dem ruhigen Blick in die Sonne (hier als „wärmende Blendung“ / als gelassener Blick „ins Licht“) erwartet wird.
So kommt dann Semiotik doch nicht ohne psychoanalytische Deutungen aus.
Übungsaufgabe:
– Kennst Du Marken, die mit Oppositionen zum Produkt arbeiten?
– Was bezeichnet man als Ambivalenz (recherchiere zu dem Begriff)?
– Nenne Marken, die mit Mythisierungen „arbeiten“
Grundlegende und weiterführende Begriffe:
Begriff des Mythos nach Roland Barthes; Konnotation; Ambivalenz;
dekomm 